כמה טעויות ניתן לעשות במהלך אחד?
מסתבר שעבור עיריית ת"א – השמים הם הגבול.
כך עולה מהידיעה שעיריית ת"א העבירה
לעתונות.
הידיעה אומרת שהעירייה פרסמה מכרז לבחירת
משרד פרסום ובמקביל היא גם תבחר
חברת מיתוג ( עם או בלי מכרז?) שתעבוד בשיתוף
עם משרד הפרסום על מנת למתג את העיר
ואת ארועי ה-100.
אז מה לא בסדר עם הידיעה הזאת? הכל.
נכון, אחרי 3 שנים חייבת העירייה (על פי התקנות) לבחון
אופציה של החלפת משרד פרסום במסגרת מה
שנהוג לכנות "רענון השורות" "בחינה מחדש" ועוד
כהנה מלים מכובסות. היא לא חייבת
להחליף אבל היא חייבת לבחון.
אבל למה במכרז? צעד נכון שנעשה בדרך שגויה
סופו להגמר רע.
כן, אני יודע שאנשי העיריה ישיבו לי שהחוק מחייב
מכרז אבל החוק איננו קובע את תנאי המכרז
וכאן קבורה הבעיה.
נכון, העיר זקוקה לחיזוק ולטיפוח המותג ולגיבוי
שיווקי מאסיבי אבל למה למתג מחדש? מה רע
עם ה"עיר ללא הפסקה" ? ולמה דווקא עם חברת מיתוג?
מה שהעיר באמת צריכה זה מנהל שיווק מקצועי
(ולא מינוי פוליטי) שיעבוד יד ביד עם משרד הפרסום שייבחר
ובין השאר ידאג גם לטיפול במותג.
כך נוהג הרוב המכריע של החברות במשק ות"א איננה
חייבת להיות שונה.
שכירת חברת מיתוג שתעבוד יחד עם משרד הפרסום
רק תסרבל את המהלך ותייקר אותו באופן משמעותי.
מה עוד, שרוב חברות המיתוג בארץ אינן יותר מחברות
עיצוב לזהות תאגידית.
בהמשך הידיעה, מפרטת העיריה את מבנה המכרז
אותו היא מתכוונת לנהל ( במטרה לשוות לו דמוי מקצועי
ורציני) ומוכיחה בעליל שאין לה מושג ירוק בתחום
והיא מתייחסת למשרד הפרסום העתידי שלה כאל
כל ספק שרותים הנמדד במונחי עלות/תפוקה.
ששת קוראיי הנאמנים, יודעים כבר שאני מתנגד
חריף לבחירת משרד פרסום על פי מכרז. ( כל שנותי
כפרסומאי נמנעתי מליטול חלק במכרזים אליהם הוזמנתי,
כי אינני מאמין שזאת הדרך , הראויה, לבחירת משרד פרסום)
אני סבור שאנשי מקצוע, כגון: עורכי דין, רואי חשבון,
ארכיטקטים, יועצי תקשורת ופרסומאים יש לבחור
על פי כישורים, התאמה וכימיה אישית ולא לפי עלותם.
לאחר הבחירה העניינית, אפשר לנהל מו"מ על המחיר
ועל תנאי התשלום אבל אסור להפוך אותם לקריטריון מכריע.
אחרי הכל בעל מקצוע שאיננו מתאים במחיר נמוך
עולה הרבה יותר מבעל מקצוע מתאים במחיר יותר גבוה.
בהמשך הידיעה, העיריה מודיעה שהמכרז יישפט
על פי 3 מדדים שלכל אחד ניתן המשקל הראוי, היחסי
(לפי דעת עורכי המכרז) שבא לידי ביטוי
במספר הנקודות הניתנות לו, כלהלן:
עבור ניסיון במיתוג ( למה זה חשוב אם ממילא לוקחים
חב' מיתוג?), ניסיון בטיפול בגופים ציבוריים,
פרסים על קמפיינים ( מה הם מוכיחים?) וכדומה-
20 נקודות .
עבור עלויות המדיה- 45 נקודות!
ועבור הפרזנטציה- 35 נקודות.
המשרד הזוכה במירב הנקודות יזכה במכרז.
אם את המכרז הזה היה עורך מישהו שמבין
בפרסום או בשיווק ולא איש כספים (כפי שזה נראה)
המבנה היה צריך להיות, כזה:
עבור נסיון ורקורד מקצועי – 40 נקודות.
עבור איכות ורמת השרותים והתאמת המשרד
לצרכי העיריה – 30 נקודות.
ועבור האיסטרטגיה והקונספט- 30 נקודות.
דווקא נושא עלויות המדיה הוא הפחות חשוב מכולם,
כי העיריה מפרסמת כבר שנים רבות, היא יודעת
היטב מה המחירים, יש לה אפילו הסכמים חתומים
עם המדיה
אלא שכוונת העיריה היא, בעצם,
לגובה ההנחה שתקבל מעמלת משרד הפרסום
וזה כבר , עניין שאפשר לסגור אותו אחרי
הבחירה. יתר על כן, אני בדעה שעל העיריה להכריז מראש איזה עמלה
היא מוכנה לשלם כדי שהמשתתפים הפוטנציאליים, במכרז
יוכלו להחליט אם זה מתאים להם ואם שווה להם
לגשת למכרז.
המחשבה הראשונה שעברה בראשי לאחר שקראתי
את הידיעה, היתה " וואלה, אני מקווה שתחומים אחרים, בניהול העיר,
זוכים להתייחסות רצינית יותר"
והמחשבה השניה היתה " כנראה, שההתייחסות לתחומים
אחרים איננה שונה, כי למה שתהיה?"
והתובנה הזאת מסבירה כמה וכמה דברים לגבי מה שקורה
בעיר והיא די מדכאת.
כיוון שאינני משלה את עצמי שדברי אלה יפלו על אוזניים
כרויות, אסיים בהצעה שאני חושב שראש העיריה
דווקא ישמח לאמץ. מר חולדאי, מכובדי, במקום להמציא
את התפוח מחדש, טוס לניו יורק ולמד מה שעשתה
שם העיריה.
עיריית ניו יורק, מעסיקה מנהל שיווק, במשרה מלאה,
שתפקידו לקדם את המותג "התפוח הגדול" ולשווק
את העיר. הוא עושה שם נפלאות.
יש מה ללמוד ממנו.
נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET 18.9.06
